企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商。招商是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必經(jīng)之路。由于各種形式的招商越來越多，招商存在的諸多問題也顯現(xiàn)出來了。
案例一：招商要求過度加碼
A品牌為國內(nèi)一線品牌成人洗護企業(yè)，今年想借助老品牌的優(yōu)勢進行新品兒童洗護產(chǎn)品的市場拓展，在華東地區(qū)重新招商。招商的人馬有一批是原來做老品的隊伍轉移過來的人員，強勢的老品渠道拓展和市場分銷導致這幫人習慣性思維固化，靠過于強勢的思路來開發(fā)新品客戶和拓展市場。接下來發(fā)生了一些不理想的狀況。
該區(qū)域大區(qū)經(jīng)理下令新品20個單品，經(jīng)銷商首發(fā)貨最低起發(fā)量為10萬元，最低15個單品先運作，以及其他一些對市場客戶實力的要求。結果下面的很多區(qū)域進行市場招商時，因為該品牌老品的良好影響力，區(qū)域經(jīng)理都希望開發(fā)“大戶”壓貨，高回款。企圖前期造成良好的開端，為后期市場回款做鋪墊，奠定良好的基礎。這種做法對于廠家部分區(qū)域經(jīng)理的來說是很正常的，因為這是幾年很多廠家習慣用的策略。但實施時，這些區(qū)域經(jīng)理卻人為地將發(fā)貨量提升為20萬元，單品全品項，并堅持不動搖。
實際談判中，有些經(jīng)銷商在對產(chǎn)品興奮考察過后，發(fā)現(xiàn)廠家的新品市場反映都是未知數(shù)、支持力度一般、售后服務很難保證產(chǎn)品一旦銷售不暢造成的調(diào)換貨的支持，加之市場競爭激烈，新品進店困難，品牌更新較快，資金運作緊張等多重因素，對新品首批發(fā)貨抱著謹慎的態(tài)度，希望根據(jù)市場反映來決定后期的運作。
從經(jīng)銷商的角度來說，這種考慮是想降低一定的經(jīng)營風險，所以在談判過程中，一些有意向的經(jīng)銷商更多地和廠家溝通首發(fā)量10～15萬左右，若動銷好，下次再多訂貨。但是區(qū)域經(jīng)理們?yōu)榱藰淞⒆约旱耐藕推放朴绊懥σ豢诨亟^，堅持20萬不放松。然而，這些意向經(jīng)銷商經(jīng)過對門店、采購、同行、市場等多方面了解，越來越發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品因為是新品，產(chǎn)品后續(xù)研發(fā)和市場反映情況都沒有參照市場，自己是第一個吃螃蟹的人，雖然看起來很美，但最終結果如何，還是疑慮重重。于是，他們遲遲難以果斷決策。面對上級的招商壓力，在嘗試測試經(jīng)銷商的底線、最終消耗1周的時間后，區(qū)域經(jīng)理張經(jīng)理見情況不妙，有些打退堂鼓了，開始主動向經(jīng)銷商“讓步”，聲明經(jīng)過和公司申請，鑒于與你們是第一次合作，首發(fā)量減少為15萬、13萬……
興奮過后逐漸平靜的經(jīng)銷商對廠家的此時的“讓步”興趣已經(jīng)不是很大，開始采取觀望態(tài)度，說辭是再考慮考慮。這時候廠家多次跟蹤,效率已經(jīng)差強人意，很多優(yōu)質(zhì)客戶喪失。
實際上，當時在客戶最有“熱度”的黃金時間，本來以一個合理的進貨量可以快速成交，如果不過度收縮自己的發(fā)貨權限，也不會變的如此被動。現(xiàn)在的市場競爭如此激烈，廠家要學會見好就收，給別人的路寬點，自己后續(xù)也會有機會。過于嚴苛，就可能舉步維艱。
簡析：
對于公司的基本要求底線，我們是需要堅持成本控制和基本的市場策略主線的，甚至適當?shù)亟o客戶加碼也是很正常的，但是加碼要適度，根據(jù)市場的實際環(huán)境要靈活機動，不能過狠，因為經(jīng)銷商的承受力是有限的，加之近兩年市場費用的增高，人員費用的增加，經(jīng)銷商的日子越發(fā)難過，這時候他們接新品都比較謹慎。合理的定位，雙方有個平衡點，可以先合作起來，市場做好了，經(jīng)銷商自然會多發(fā)貨，多進品項，市場做不好，壓貨也是一錘子買賣，自己把自己的路堵上了。短期受益一定不是大益。一個好的客戶來之不易，廠家要學會放下架子，珍惜!
案例二：政策過度截留，結果半路阻塞
李強是國內(nèi)知名食品企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，公司主要生產(chǎn)銷售M品牌，手下有8個經(jīng)銷商伙伴，公司給予的物料、陳列費用等權限足夠這8個客戶進行市場投入運作，但李強卻一直采用細水長流的方式，根據(jù)經(jīng)銷商的進貨量和任務達成，“小心”地分配著銷售政策支持，算盤打的那是費用“年年有余”。
今年因為食品行業(yè)的區(qū)域性本土問題，銷售連續(xù)兩個月不暢，經(jīng)銷商多次反映市場困難的問題，李強總感覺經(jīng)銷商是在無病呻吟，他強勢地扣掉未達成任務的3個客戶促銷費用支持，以警示其他客戶，想達到敲山震虎之功效。結果后續(xù)接連兩個月客戶還是沒完成目標，甚至有兩個客戶不進貨了。
此時李強才亂了分寸，特意出差去和經(jīng)銷商會面，B市的經(jīng)銷商王總見李強過來也沒有了之前的熱情，簡單的寒暄后，就說市場難做啊。李強剛和王總詳談緣由，王總就爆發(fā)了：“實話和您說吧，李總，我們從去年開始就發(fā)現(xiàn)我們省區(qū)的支持比周邊的地方少很多，M品牌無論是陳列物料、贈品配比，以及樣板店的費用，都不是很充足，我們承擔的過多，去年做的就很艱難了，很難堅持了，早就萌生了退意，想轉行做別的行當，也和您反應過，可您總是認為我們是獅子大開口�，F(xiàn)在市場費用的增高，你不是不清楚，很多廠家都是大力支持，而我們發(fā)現(xiàn)今年的費用沒什么大的改變，根本不行，沒法做了。現(xiàn)在我準備做N品牌了，這品牌的支持是。。。。。。，比你們的充足的多，至少我們有奔頭，敢去投入做。現(xiàn)在你們公司的品牌就自然銷售吧，我們也沒辦法了�！崩顝姖M臉堆笑：“別啊張總，你這邊的情況我清楚了，我盡快反映給公司，給你們增加支持。”……
其實經(jīng)銷商在絕境中已經(jīng)沒有了積極性，此時的彌補起到的效果遠遠不如在興頭上的投入。合作的誠信出現(xiàn)了問題，經(jīng)銷商沒有了信任感和安全感，很多亡羊補牢的做法，都收效甚微。
后來這個客戶雖然繼續(xù)在做，但因為自己又接手了高支持的品牌，經(jīng)銷商同質(zhì)化產(chǎn)品的內(nèi)部競爭已經(jīng)無法讓M品牌重塑輝煌。經(jīng)銷商的資金開始分流，重心也做了新的調(diào)整，最終慢慢就不做了。更糟的是，此市場陷入了困境，由于經(jīng)銷商之間的互相影響，導致其他幾個城市也出現(xiàn)很多經(jīng)銷商中止合作的局面……
簡析:
過分的費用收縮，導致市場的后勁不足，長此以往，經(jīng)銷商的市場疲乏感會很強，有的積極性不高，不配合廠家;有的接別的品牌，過渡退出，這對廠家來說都是很大的損失。廠家的費用支持要一切從市場出發(fā)，科學分配，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性要結合市場現(xiàn)狀。否則，過度人為收縮就是在把自己往窄路上逼。
