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中國(guó)涂料報(bào)道
中國(guó)涂料雜志
中國(guó)涂料[英文]
中國(guó)涂料報(bào) 2014年12月11日 星期四
涂料店鋪吸引客戶(hù)的九條“軍規(guī)”
中國(guó)涂料(2014年12月11日 星期四 B12版 經(jīng)銷(xiāo)商)
店鋪該如何在微利的市場(chǎng)中求得一線(xiàn)商機(jī)，并突圍破局實(shí)現(xiàn)讓客再來(lái)呢？今天的涂料門(mén)店的老板或店長(zhǎng)，需要靜下心來(lái)，好好地想一想，是走最短的路？還是走最有效的路？捷徑又是什么？捷徑就是最短的路嗎？只有想清楚了，摒除心中的“直線(xiàn)情結(jié)”，不盲目追求短期利益，選擇一條“放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)” 的“長(zhǎng)線(xiàn)”策略，這樣也許最終能讓經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)“讓客再來(lái)”的愿望及初衷。
一是塑造店鋪的“銷(xiāo)售”增值形象
眾所周知，很多商品本身的附加價(jià)值難一顯現(xiàn)，甚至有的品牌談不上具有附加價(jià)值，鑒于此，除了產(chǎn)品本身的安全、環(huán)保、綠色之外，店長(zhǎng)就要塑造店鋪形象，特別是增加“銷(xiāo)售附加價(jià)值”來(lái)實(shí)現(xiàn)增值。
建議店鋪特別要改變那種“店大欺客”、“自我清高”的形象，塑造為“愛(ài)心誠(chéng)信”、“平易近人”的形象；店鋪的導(dǎo)購(gòu)及導(dǎo)購(gòu)人員要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的“銷(xiāo)售禮儀” 訓(xùn)練，強(qiáng)化“微笑服務(wù)”。
這里的“微笑”在日常銷(xiāo)售中蘊(yùn)藏著很大的價(jià)值。有時(shí)微笑就是一種甜美的語(yǔ)言，讓顧客購(gòu)物時(shí)更加輕松愉快；有時(shí)微笑就是一種銷(xiāo)售的契機(jī)，讓顧客隨心簽單；有時(shí)微笑就是一種銷(xiāo)售活動(dòng)的增值，讓顧客體驗(yàn)到物超所值。
譬如一位來(lái)建材超市購(gòu)物的顧客，在其購(gòu)買(mǎi)建材時(shí)，他想估算一下家庭浴室的實(shí)際面積，向一名導(dǎo)購(gòu)人員索要一支筆，若這名導(dǎo)購(gòu)人員面無(wú)微笑直接把筆遞給他，這種服務(wù)就沒(méi)有增值；如果這名導(dǎo)購(gòu)人員在把筆遞給顧客的同時(shí)，先來(lái)一個(gè)微笑，再找個(gè)地方讓顧客坐下來(lái)，顯然這個(gè)服務(wù)的過(guò)程就增值了，即使當(dāng)時(shí)雙方?jīng)]能達(dá)成交易，但客戶(hù)得到了銷(xiāo)售人員的一個(gè)真誠(chéng)的關(guān)懷及甜美的微笑，毋庸置疑，一旦客戶(hù)有此需求，肯定會(huì)考慮再來(lái)光臨。
二是生動(dòng)美化商品的陳列
店長(zhǎng)要根據(jù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地及店面的大小，對(duì)商品的品牌、風(fēng)格、用途、功能等進(jìn)行分區(qū)陳列，倘若要給客戶(hù)一種輕松、自然、心情愉悅的環(huán)境，就必須對(duì)店鋪及物品陳列進(jìn)行生動(dòng)美化，可用花卉和綠色植物來(lái)提高人的視覺(jué)觀，給顧客增添一種置身大自然感覺(jué)，使客戶(hù)一邊購(gòu)物，一邊聯(lián)想；對(duì)一些深色、淺色的商品，要利用射燈來(lái)營(yíng)造溫馨的購(gòu)物氛圍；對(duì)一些比較光亮或“刺”眼的商品，要利用柔和的、藍(lán)色的或紫色的燈光進(jìn)行掩飾，給客戶(hù)創(chuàng)造一種自然、柔和、溫馨的購(gòu)物氛圍。
三是增加賣(mài)場(chǎng)的附加價(jià)值
不知大家有沒(méi)有注意一種現(xiàn)象：在中國(guó)三四線(xiàn)城市及農(nóng)村集鎮(zhèn)的大大小小、林林總總各種商鋪，80%以上都沒(méi)有配備衛(wèi)生間。前不久，筆者在做某種商品市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，親眼目睹了這樣一件事，即經(jīng)銷(xiāo)商遭到被客人“放鴿子”。當(dāng)時(shí)客人看完商品后，心情很好，也非常中意店鋪的商品，但就在要準(zhǔn)備簽單時(shí)，客人問(wèn)了一句話(huà)：“老板，你這里有洗手間嗎？”，顯然，客戶(hù)是內(nèi)急，老板馬上做出引導(dǎo)：“哦，我這里沒(méi)有，你走出店面往右拐，再走100 米，有一家大超市，那里有衛(wèi)生間”，就是這么一句話(huà)，把本來(lái)可以做成的生意給推掉了。
其實(shí)，這種現(xiàn)象不只發(fā)生在客戶(hù)身上，有時(shí)它可能發(fā)生在客戶(hù)的家人即老婆、孩子或父母親身上，而有時(shí)他們又恰恰是購(gòu)物的決策者。我們反思一下，為什么“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等一些外國(guó)人投資的超市，每天的客人進(jìn)出不斷呢？外國(guó)人精明之處在于在購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)能解決客戶(hù)的“內(nèi)急”需求；這個(gè)就是超市營(yíng)銷(xiāo)“附加價(jià)值”。表面看客人有“內(nèi)急”需求時(shí)，是沒(méi)有購(gòu)物需求的，但當(dāng)客戶(hù)解決“內(nèi)急”需求后，有一種身體放松的感覺(jué)，而人的需求有時(shí)是在輕松愉快的中隨機(jī)產(chǎn)生的，所以，這一點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)向“老外”學(xué)習(xí)，在購(gòu)物場(chǎng)所的一角，建一個(gè)客人“輕松私密”的空間，來(lái)增加賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)價(jià)值。
四是策劃富有情感化的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)
店長(zhǎng)可在店鋪內(nèi)適當(dāng)位置擺放具有通俗化的、吸引力的、富有情感化的 POP 宣傳廣告；在不同的季節(jié)，不同的節(jié)日采用不同的促銷(xiāo)方式去吸引顧客。比如，在春天，書(shū)店店長(zhǎng)可策劃“春雷計(jì)劃”活動(dòng)；在七夕情人節(jié)，百貨商店店長(zhǎng)可策劃“你結(jié)婚，我送喜糖”活動(dòng)；在新開(kāi)的超市分店，要開(kāi)展“低價(jià)三天，歡迎光臨”的宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)等。值得說(shuō)明的是，不管策劃哪種活動(dòng)，一定要富有 “情感化”，要感動(dòng)消費(fèi)者，內(nèi)容還要有一點(diǎn)真正“優(yōu)惠”于客戶(hù)，否則，策劃出來(lái)的活動(dòng)就是失敗的。
五是從同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里找方法
即分析對(duì)手做店鋪銷(xiāo)售。精明的店長(zhǎng)，都會(huì)組織1-3 個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)研人員，專(zhuān)門(mén)來(lái)搜集同行同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)、款式、促銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售策略及盈利模式等，并將收集資料經(jīng)過(guò)整理、分析并結(jié)合自己營(yíng)銷(xiāo)狀況和盈利模式，進(jìn)行吸取別人的“精華”去除自己的“糟粕”，變對(duì)手的“商業(yè)機(jī)密”為己所用。他們有的把從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搜集的資料拿來(lái)進(jìn)行修改后，并組織導(dǎo)購(gòu)人員現(xiàn)場(chǎng)扮演買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行“模擬演練”，解決實(shí)際銷(xiāo)售中所遇到的各種“客戶(hù)抱怨”和“疑難問(wèn)答”，最后把這些“實(shí)用技巧”變成自己的“銷(xiāo)售秘笈”和營(yíng)銷(xiāo)模式。
六是走出店鋪?zhàn)觥袄?/p>
眾所周知，現(xiàn)在已不是“好酒不怕巷子深”時(shí)代了，如果店長(zhǎng)，單憑幾個(gè)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，店鋪的生意是撐不多久的。因此，店長(zhǎng)應(yīng)建立一支精干的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，加強(qiáng)銷(xiāo)售技能的培訓(xùn)，讓店鋪經(jīng)銷(xiāo)的品牌、產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)、功能、特性、形象、客情、美譽(yù)度不斷地向潛在的顧客去傳播，即使在一開(kāi)始沒(méi)有客戶(hù)上門(mén)選購(gòu)，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，門(mén)店的知名度、品牌、公司口碑等都會(huì)隨之而來(lái)。
七是組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和策劃場(chǎng)購(gòu)
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是經(jīng)店長(zhǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)機(jī)構(gòu)將具有相同購(gòu)買(mǎi)意向的零散消費(fèi)者集合起來(lái)，或者聯(lián)合有關(guān)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站策劃店鋪“網(wǎng)路團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”，來(lái)通過(guò)降低商品銷(xiāo)售利潤(rùn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行大批量購(gòu)買(mǎi)的行為。
不管是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，還是集中場(chǎng)購(gòu)，它們的共同點(diǎn)就是讓顧客能夠在保證買(mǎi)到正品的情況下拿到比市場(chǎng)價(jià)格低的商品，讓顧客親自體驗(yàn)嘗到“占了便宜”的甜頭滋味，然后讓這部分顧客把體驗(yàn)這種團(tuán)購(gòu)得到“便宜”的心得，分享給顧客的親戚朋友，親戚朋友再分享給親戚朋友，從此，循環(huán)往復(fù)吸引客戶(hù)上門(mén)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。
八是推行定制化服務(wù)
店長(zhǎng)安排有關(guān)導(dǎo)購(gòu)人員在店鋪為有意向的客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)方案，或主動(dòng)上門(mén)為客戶(hù)設(shè)計(jì)方案，以滿(mǎn)足客戶(hù)定制化的服務(wù)需求。
江西有一經(jīng)營(yíng)建材超市的張姓店長(zhǎng)，就是利用“定制化服務(wù)”,將店鋪生意做得很好，為了滿(mǎn)足客人的這種定制話(huà)特殊服務(wù)，在店鋪高薪聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的家居建材設(shè)計(jì)人員，根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際要求去幫助客戶(hù)選購(gòu)建材。有時(shí)張店長(zhǎng)和設(shè)計(jì)人員親自到客戶(hù)家里量取居室面積大小，按照客戶(hù)居室面積實(shí)際情況的進(jìn)行量身訂購(gòu)建材；把做好的方案及時(shí)反饋給客戶(hù)，若有款式、顏色、長(zhǎng)寬高尺寸不符合客戶(hù)的要求，就反復(fù)修改，直到讓客戶(hù)感到滿(mǎn)意為止。
張店長(zhǎng)的秘訣就是在讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)建材產(chǎn)品的同時(shí)，有一種得到免費(fèi)的設(shè)計(jì)服務(wù)心理，體現(xiàn)銷(xiāo)售增值；同時(shí)張店長(zhǎng)還把每次的成功案例進(jìn)行整理成冊(cè)，向來(lái)購(gòu)買(mǎi)建材的潛在客戶(hù)進(jìn)行宣傳，以達(dá)到吸引客戶(hù)的目的。
九是打好產(chǎn)品的“組合拳”
俗話(huà)說(shuō)：“百貨攬百客。”店長(zhǎng)要按照 “百貨攬百客”原則，去組織貨源并注意隨時(shí)增補(bǔ)商品的連帶產(chǎn)品，這樣不僅能增加店鋪的銷(xiāo)售金額，還能增加公司或門(mén)店的人氣，別讓客戶(hù)買(mǎi)了你的油，卻買(mǎi)不到他所需的面；買(mǎi)了店鋪里米，卻找不到他想用來(lái)煮八寶粥的蓮子及紅棗。
眾所周知，現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再是難以突破技術(shù)的年代，更何況市場(chǎng)上還有“山寨貨”的存在，造成商品上市率也就越來(lái)越快。面對(duì)這樣情況店長(zhǎng)計(jì)劃如何去打好產(chǎn)品組合拳顯得尤為重要，那是因?yàn)椋绻椎赇伒觊L(zhǎng)不“組合”產(chǎn)品銷(xiāo)售，乙店鋪店長(zhǎng)商實(shí)施了產(chǎn)品“組合”策略，客戶(hù)在甲店長(zhǎng)的“組合店鋪”發(fā)現(xiàn)他需求的商品，那么，很顯然乙店鋪就有可能失去客戶(hù)光顧的機(jī)會(huì)，即使乙的商品再好，客戶(hù)也不會(huì)去退掉已付款的商品重新再買(mǎi)一些多余的商品，在廚房里擺放著。
店長(zhǎng)若想要顧客購(gòu)買(mǎi)該店鋪的商品，在打好產(chǎn)品“組合拳”的同時(shí)，還要注意以下三種銷(xiāo)售策略：
新品是最符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，新品上市期間對(duì)消費(fèi)者而言是一個(gè)新鮮的產(chǎn)品，其外觀、款式、功能、顏色等不僅是時(shí)下流行的，而且還是最新的，在這個(gè)時(shí)期，能吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愿意為這些新鮮事物買(mǎi)單，所以店鋪可以從新品中賺取利潤(rùn)。因此，店長(zhǎng)必須將工作重心放在新品操作上，看好的新品就全力主推，將利潤(rùn)值最大化。方法是：
（1）提前制作店鋪市場(chǎng)推廣物料；（2）提前15 天在店鋪的合適位置布置宣傳物料；（3）提前做好導(dǎo)購(gòu)人員的商品知識(shí)的培訓(xùn)、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)的培訓(xùn)；（4）對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員做好首銷(xiāo)激勵(lì)，新品上市3 個(gè)月內(nèi)天拉高單價(jià)提成，三個(gè)月后恢復(fù)正常提成。
對(duì)于已在市場(chǎng)上熱賣(mài)過(guò)6～12 月的商品，而且銷(xiāo)量一般并且競(jìng)爭(zhēng)力下降的商品要做量了，哪怕是降低自己的利潤(rùn)空間來(lái)拉動(dòng)這種商品的銷(xiāo)量也不要吝惜自己的毛利。將滯銷(xiāo)商品銷(xiāo)量做到最大化的方法是：
（1）實(shí)施降價(jià)、打折、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、捆綁銷(xiāo)售策略；（2）提高促銷(xiāo)提成；（3）談批量購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到數(shù)量再送店鋪小商品等；（4）新品帶動(dòng)。
如果發(fā)現(xiàn)滯銷(xiāo)品確實(shí)是賣(mài)不動(dòng)的情況，經(jīng)銷(xiāo)商就立即向廠商或上游經(jīng)銷(xiāo)商請(qǐng)求商討實(shí)施“以舊換新”策略，這樣既可以騰出店鋪經(jīng)營(yíng)空間，又能解決商品滯銷(xiāo)賣(mài)不動(dòng)的問(wèn)題。
總之，客戶(hù)的需求在變，好的銷(xiāo)售模式今天實(shí)用，明日沒(méi)用，但只要店鋪的老板或店長(zhǎng)在不斷借鑒行業(yè)店鋪領(lǐng)跑者的經(jīng)驗(yàn)，并不斷的尋找及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，那么，總有一天，該店鋪就有可能跑在領(lǐng)跑者的前面。（李德猛）
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